Kuluttajat haluavat nähdä mainontaa myös korona-aikana

Brändit eivät voi hiljentyä kriisitilanteessa, sillä vahvat ja aktiiviset brändit selviytyvät murroksesta nopeammin. Kaupallinen johtaja Anna Porvari kertoo, millainen mainonta korona-aikana toimii.

Mainontaan suhtaudutaan positiivisesti myös koronakriisin aikana, selviää Kantarin tuoreesta Covid19 -tutkimuksesta. Selvityksen mukaan suurin osa suomalaisista haluaa brändien jatkavan viestintää myös poikkeustilanteessa. Vain 6 % mielestä juuri nyt ei pitäisi mainostaa.

Brändien on löydettävä keinot pysyä elinvoimaisena myös kriisin keskellä, sillä eristäytyminen ei kannata. Kantarin jo vuosikymmeniä toteuttaman BrandZ-tutkimuksen mukaan vahvat brändit selviytyvät murroksesta nopeammin. Näin kävi myös vuoden 2008-2009 taantumasta ulos tultaessa. Jatkuva ja johdonmukainen viestintä antaa brändille etulyöntiaseman.

Millainen mainonta toimii korona-aikana?

Korona-aikana pätevät samat mainonnan lainalaisuudet kuin ennenkin.

Mainostajien odotetaan tuovan positiivisia näkökulmia kuluttajien arkeen. Mainosten näkeminen voi auttaa kuluttajia pakenemaan hetkeksi arkea ja uutta normaalia. Kuluttajat kokevat, että mainonta voi ohjata heitä tuotteiden ja palveluiden luo, jotka auttavat heitä sekä nyt että tulevaisuudessa.

Mainonnan sisällön ei välttämättä tarvitse suoranaisesti viitata juuri tähän hetkeen, sillä kuluttajat ovat jo liiankin tietoisia tilanteesta. Siksi aiemmin tehdyt mainokset voivat toimia yhtä hyvin kriisin aikana kuin ennen kriisiä − mainonnan sisällön ei tarvitse olla uutta. Kuluttajat eivät tunnu olevan sensitiivisiä sisällölle, jossa näytetään tällä hetkellä rajoitettua käyttäytymistä. Myös huumorin käyttö on sallittua, kunhan se on sopivaa. On kiinnitettävä huomiota siihen, ettei vallitsevaa tilannetta käytetä hyväksi.

Selkeää, tunnistettavaa, muistettavaa mainontaa

Parhaimmillaan mainonta rakentaa brändiä pitkäkestoisesti ja johdonmukaisesti. Viesti on yhdenmukainen kanavasta riippumatta ja brändin ilme tunnistettava kampanjasta toiseen.

Suurin osa kuluttajien päivittäin saamista viesteistä menee ohi ilman, että niitä edes noteerataan.

Halutun viestin läpimenolle taataan parhaat edellytykset, kun mainoksessa on yksi selkeä, helposti ymmärrettävä pääviesti. Mitä useampia viestejä samassa mainoksessa on, sen todennäköisempää, ettei yksikään näistä viesteistä mene läpi. Jo kaksi erillistä viestiä saattaa merkittävästi laimentaa kummankin viestin läpimenoa kuluttajien mielessä.

Hyvä mainos herättää tunteita ja luo mielikuvia brändistä. Tunteisiin vetoavat mainokset läpäisevät todennäköisemmin tiensä kuluttajien mieliin.

Tarinakerronnalla voidaan auttaa pitämään kiinnostusta yllä ja luomaan pysyvämpiä muistijälkiä. Tarinoita hyödyntämällä voidaan provosoida sekä rationaalista että emotionaalista ajattelua. Emootion ei aina tarvitse olla positiivinen – draamankaareen mahtuu ylä- ja alamäkiä, ja se voi olla kriittistä vaikuttavuudenkin kannalta. Oman brändin on kuitenkin hyvä näyttäytyä positiivisessa roolissa, jolloin brändi assosioidaan hyvään fiilikseen. Nämä positiiviset fiilikset toimivat liimana ostohetkellä.

Näkyykö brändi?

Viestin läpimeno tai hyvä tarina ei kuitenkaan yksin riitä, vaan myös brändin näkyvyydestä tulee huolehtia.

Kantarin mainonnan tutkimusdata osoittaa, että onnistunut brändäys on paras indikaattori mainoksen vaikuttavuudesta myyntiin. Mainokset, joissa on heikko brändäys, eivät edesauta muistijäljen jättämisessä eikä brändi näin ollen palaudu mieleen ostohetkellä.

Kuluttajat eivät aina katso mainosta intensiivisesti alusta loppuun. Siksi on tärkeää varmistaa, että brändi näkyy läpi mainoksen, joko nivomalla se osaksi emotionaalista tarinankerrontaa tai käyttämällä helposti tunnistettavia brändi-vihjeitä.

Mainonnan toimivuutta kannattaa testata etukäteen, jotta varmistetaan mainospanostuksille maksimaalinen ROI

Me suomalaiset vietämme median parissa noin kahdeksan tuntia päivässä. Tämä tarjoaa mainostajille monia eri kohtaamispisteitä kuluttajien kanssa.

Mainontaa esitestaamalla voidaan varmistaa, että mainos toimii halutulla tavalla ja sen sisältö resonoi oikeassa kohderyhmässä. Kiinnitämme esitestauksissa huomiota muun muassa siihen, kuinka todennäköisesti mainos ”lyö läpi” eri kanavissa.

Kantar on testannut maailmanlaajuisesti jo yli 200 000 mainosta. Kevään aikana tehdyt esitestaukset ovat osoittaneet, etteivät kuluttajien reaktiot mainoksia kohtaan ole muuttuneet kriisin aikana.

Brändien mediabudjetit sen sijaan ovat pienentyneet, ja siksi on entistäkin tärkeämpää varmistaa, että mainontaan käytetyt eurot tuottavat tulosta. Mainonnan esitestaukset voidaan toteuttaa kustannustehokkaasti ja näin varmistaa, että mainonta edesauttaa niin lyhyen aikavälin myyntiä kuin vahvistaa pidemmän aikavälin brändiarvoa.

Lisätietoja: Anna Porvari, etunimi.sukunimi@kantar.com

 

 

 

Kategoria: 
Blogi