Mainosvuosikymmen vaihtui kasvutunnelmissa − mainostajalle herkullinen tilanne

Mainonnan ennustettiin siirtyvän radikaalisti verkkoon 2010-luvun aikana, mutta niin ei käynytkään. Vuosikymmenen vaihtuessa painettu media ja televisio kattoivat edelleen liki puolet kaikesta mediamainonnasta.

Mediamainontaan käytettiin vuonna 2019 yhteensä 1 259 miljoonaa euroa. Kasvua edellisvuoteen oli +1,2%. Tämä selviää Kantarin tuoreesta Mediamainonnan määrä 2019 -aineistosta.

Mainonnan kokonaismäärä oli kasvussa jo toista vuotta peräkkäin. Kokonaisuutena 2010-luku oli kuitenkin nollakasvun aikaa. Mainonnan kokonaismäärä ei ole kasvanut kymmenessä vuodessa, vaan oli viime vuonna suurin piirtein samalla tasolla kuin kymmenen vuotta sitten.

Verkkomainonta kattaa yli kolmanneksen

Mediaryhmittäin tarkasteltuna vuosi 2019 oli vaihteleva. Tämä heijastaa myös pidemmän aikavälin kehitystä.

”Painetun median lasku jatkui ja myös TV-mainonnalle viime vuosi oli haastava. Laskevasta trendistä huolimatta nämä mediaryhmät kattavat silti edelleen liki puolet kaikesta mediamainonnasta”, Kantarin tutkimusjohtaja Tapio Heikinheimo kertoo.

Viime vuosien tapaan verkkomainonta kasvoi voimakkaasti ja kattaa nyt jo yli kolmanneksen mainonnan määrästä.

”Verkkomainonnan sisällä etenkin mainonta sosiaalisessa mediassa jatkaa voimakasta kasvua. Verkkomainonnan osuus myös perinteisten printti- ja TV-medioiden kokonaismyynnistä on jo huomattava”, Heikinheimo lisää.

Radio-, ulko- ja elokuvamainonta kiinnostavat

Pienemmissä mediaryhmissä vuosi 2019 oli erittäin hyvä. Esimerkiksi ulko-, elokuva- ja radiomainonta onnistuivat kaikki kasvattamaan osuuttaan merkittävästi. Prosentuaalisesti eniten kasvoi ulkomainonta, jonka osuus kasvoi vuoteen 2018 verrattuna +19 prosenttia.

Heikinheimon mukaan kyse ei ole yksittäisen vuoden heilahtelusta, vaan etenkin ulkomainonnan ja radion osalta trendi on viime vuosina ollut selvästi positiivinen.

"Nämä mediat ovat onnistuneet kehittämään tarjoomaansa vuosien aikana. Radiokanavat ovat onnistuneet vahvistamaan asemaansa kustannustehokkaana massamediana ja audiohan yleisesti on ”in” sekä kuluttajilla että mainostajilla. Ulkomainonnassa mahdollisuudet liikkuvan kuvan hyödyntämiseen ovat aivan eri tasolla kuin vielä viisi vuotta sitten", hän arvioi.

"Oma teesini on myös, että datavetoisen digimainonnan rinnalla hyvällä tavalla perinteisemmät massamainonnan ratkaisut ovat nousemassa uuteen arvostukseen."

Kantarin kuukausittainen mediaseuranta näyttää, mitkä toimialat lisäsivät ja mitkä laskivat mediamainontaansa.

Kilpailu mainoseuroista kovenee

Heikinheimon mukaan mediamainonnan määrän jakautuminen eri kanaviin peilaa viime kädessä kuluttajien mediakäyttöä ja sen muutoksia.

”Isossa kuvassa suomalainen kuluttaja tavoitetaan edelleen pitkälti samoista medioista kuin vuosikymmen sitten. Vain nuorimmissa kohderyhmissä sosiaalinen media ja online-videosisällöt ovat aidosti korvanneet perinteisempiä medioita”, Heikinheimo huomauttaa.

Näyttääkin siltä, että menneen vuosikymmenen aikana povattu mainonnan radikaali siirtyminen verkkoon jäi osin toteutumatta 2010-luvulla.

”Toki mainoskakku on värittynyt digitaalisemmaksi ja sama kehitys tulee jatkumaan. Mutta mustavalkoisen ”winner takes it all” -asetelman sijaan näemme todennäköisesti entisestään monipuolistuvan ja värikkäämmän mediakakun, jossa kilpailu mainoseuroista on kovempaa kuin koskaan.”

Mainostajan kannalta tämä on herkullinen tilanne.

 

--

Luvut perustuvat Kantarin kuukausiseurantaan ja erillistutkimukseen yhteistyössä media-alan liittojen kanssa.

Kategoria: 
Blogi