Mitataanko yrityksessäsi menestyksen kannalta oikeita asioita? – Pelkkiin taloudellisiin tunnuslukuihin tuijottaminen johtaa alisuoriutumiseen

Yrityksen menestyksestä kertovat mittarit rakennetaan yleensä taloudellisten tunnuslukujen ympärille. Yrityksen kasvun ja menestymisen taustalla on kuitenkin suuri joukko sidosryhmiä, joiden sitoutumisella on keskeinen merkitys. Sitoutuminen on tulevaisuuden kilpailukyvyn edellytys ja sitä yrityksen on kyettävä mittaamaan, kasvattamaan ja vaalimaan, kirjoittaa konsultointi- ja palvelujohtaja Päivi Kauppinen.

Yritykset nimeävät lähes poikkeuksetta ensisijaiseksi tavoitteekseen kannattavan kasvun saavuttamisen. Kannattavuus toimii yrityksen taloudellisen menestyksen mittarina, mutta se ei vielä riitä motivoimaan yksittäistä työntekijää ja muita sidosryhmiä, joiden innostamiseksi tarvitaan jokin paljon konkreettisempi tavoite.

Teimme yhdessä laajan kumppanijoukon kanssa tutkimusta maailman johtavista kasvuyrityksistä. Kysyimme yrityksiltä, mikä on tärkein kasvutavoite, jonka he viestivät julkisesti, jota juhlitaan sisäisesti, ja jonka saavuttamisesta palkitaan työntekijöitä.

Tulokset olivat mielenkiintoisia. Kasvussa alisuoriutuneet yritykset kiinnittivät merkittävästi enemmän huomiota viimeisen rivin kasvuun verrattuna niihin yrityksiin, jotka olivat todella kyenneet kasvamaan ja menestymään.

 

 

 

 

 

Ainoastaan 25% kasvutavoitteet ylittäneistä yrityksistä mittasi onnistumista ensisijaisesti pelkän taloudellisen kannattavuuden kautta.

 

Kasvua mitataan ihmislähtöisesti

Menestyneet yritykset luottavat kasvuun ja kannattavuuden kehittymiseen tekemällä konkreettisia parannuksia ihmisille ja yhteisöille, joiden kanssa ne työskentelevät ja joita ne palvelevat.

Kun tarkastelimme esimerkiksi Yhdysvaltojen itärannikolla toimivien yritysten tavoitteita verrattuna Piilaakson yrityksiin, havaitsimme huomattavan eron siinä, miten ne määrittelevät mittarinsa menestykselle.

Esimerkiksi Googlen onnistumisen mittarit pohjautuvat pitkälti ihmisten toimintaan. Yritys seuraa sitä, kuinka usein käyttäjät palaavat takaisin, kuinka kauan he viettävät aikaa Googlen palveluiden parissa ja kuinka uskollisesti he pysyvät Googlen asiakkaina. Nämä ovat kaikki hyvin ihmislähtöisiä mittareita.

 

 

 

 

 

35% kasvutavoitteet ylittäneistä yrityksistä mittasi kasvua ihmislähtöisten tavoitteiden kautta.

 

 

Suhde sidosryhmiin kertoo yrityksen terveydentilan

Yrityksen tulevaisuuden kilpailukyky ja arvo määrittyy sen mukaan, kuinka arvokas se on sidosryhmilleen. Kunkin sidosryhmän painoarvo vaihtelee toimialasta ja itse yrityksestä riippuen, mutta keskeisiä sidosryhmiä kaikille ovat vähintään henkilöstö, asiakkaat, sijoittajat, alihankkijat ja erilaiset yhteisöt.

Yritysjohto tarvitsee näkymän yrityksen terveydentilaan ja siihen, kuinka hyvin se pystyy sitouttamaan eri ryhmien nykyiset jäsenet toimintaansa, ja millainen kyvykkyys yrityksellä on houkutella uusia jäseniä kuhunkin ryhmään.

Kun yrityksen menestystä kuvaavat mittarit auttavat varmistamaan sitoutumisen, ne tukevat yrityksen johtamista ja menestystä. Mittariston on taattava tasapainoa ryhmien välillä, sillä muutoin on vaarana, että yrityksen pitkän aikavälin menestys ja kasvumahdollisuudet vaarantuvat jonkin sidosryhmäsuhteen suistuttua raiteiltaan.

Henkilöstö ja yhteistyökumppanit menestyksen moottorina

Menestynyt yritys kykenee luomaan asiakkailleen ylivertaisia asiakaskokemuksia ja niiden toteuttamiseksi yritys tarvitsee sitoutuneen henkilöstön, jonka tekemistä ohjaa selkeästi määritelty tavoite.

Kärjistäen voidaan sanoa, että henkilöstön asenne ja kyvykkyys ratkaisevat sen, kuinka pysyviä asiakassuhteet ovat ja kuinka paljon asiakkaat ovat valmiita maksamaan yrityksen tuotteista ja palveluista. Mikäli yritys ei pysty jatkuvasti houkuttelemaan toimialansa parhaita lahjakkuuksia itselleen, sen kyvykkyys innovoida ja uudistua rapautuu.

Yritys tarvitsee myös yhteistyökumppaneita toimittaakseen tuotteensa ja palvelunsa potentiaalisten asiakkaiden ulottuville. Toimintaa tehostettaessa moni on ulkoistanut liiketoiminnalle kriittisiäkin toimintoja. Erityisesti tärkeimpien ulkoisten yhteistyökumppanien tyytyväisyyttä ja sitoutuneisuutta tulee vaalia ja mittaroida säännöllisesti, jotta pystytään varmistamaan toimintaedellytykset ja kilpailukyky myös pitkällä jänteellä.

Asiakkaat keskiössä

Kansainvälisesti arvostettu rahoitusalan professori Aswath Damodaran New Yorkin Sternin yliopistosta pitää äärimmäisen tärkeänä, että yrityksen arvoa laskettaessa huomioidaan se, millainen kyky yrityksellä on tulevaisuudessa pitää nykyiset asiakkaat ja houkutella uusia. Hän jopa toivoisi, että listatuissa yhtiöissä asiakkuuksiin liittyvä tieto olisi pakollinen tilinpäätöksissä.

Keskeisiä mittareita kuvaamaan onnistumista ovat asiakkuuksiin liittyvät määrälliset luvut, esimerkiksi kuinka paljon yrityksellä on asiakkaita, kuinka paljon niitä on menetetty tilikauden aikana ja toisaalta paljonko uusia asiakkaita on onnistuttu houkuttelemaan.

Erilaiset liiketoimintamallit vaikuttavat asiakaspohjaisten arvolaskelmien ennustettavuuteen. Jos liiketoiminta perustuu jatkuviin tilauksiin kuten Spotifyilla on se paljon ennustettavampaa kuin kertaluonteisiin ostopäätöksiin pohjautuvat businessmallit esimerkiksi Amazonilla.

Tulevaisuuden kasvupotentiaalin ennakoimiseksi on tarpeen mitata myös asiakassuhteiden lujuutta nykyisten asiakkaiden keskuudessa. Mitattaessa on huomioitava yrityksen kyvykkyys vastata asiakkaan tarpeisiin kilpailijoitaan paremmin. Suomessa varsin yleinen suosittelukysymys (NPS - Net Promoter Score) ei yksinään täytä tätä vaatimusta.

Potentiaalisten asiakkaiden kohdalla on syytä mitata brändin vetovoimaisuutta verrattuna kilpailijoihin. Esimerkiksi Nokian puhelinten brändin mittareissa oli nähtävissä jo hyvissä ajoin ennen notkahdusta, etteivät kuluttajat pitäneet sitä enää kilpailijoista erottuvana ja trendejä rakentavana brändinä.

Asiakkuuksiin liittyvien mittareiden määrittelyä ja keräämistä ei pidä jättää yksistään myynti- ja markkinointijohdon päätettäväksi; varsinkaan, jos kannustimet ovat sidottuja niihin.

Sijoittajasuhteilla merkittävä rooli kasvun mahdollistajana

Professori Aswath Damodaran mukaan yrityksen arvonlaskeminen on numeroiden ja olettamusten pyörittämistä. Jos yritys pystyy kertomaan sijoittajille olettamusten tueksi selkeän tarinan suhteistaan yrityksen keskeisiin sidosryhmiin, voi se vaikuttaa siihen millaisten perusteiden varaan sijoittajat tekevät arvionsa. Myös itse sijoittajasuhteita tulee mittaroida riskienhallinnan ja kasvun mahdollistamisen kannalta.

Näin mittaroit kannattavaa kasvua:

  • Linkitä yrityksesi kasvun KPI:t ja kannustimet ihmisten kasvuun.
  • Muista, että sidosryhmille kilpailijoista merkityksellisesti erottuva yritys on arvokas.
  • Älä keskity yhden sidosryhmän mittaamiseen kaikkien muiden kustannuksella.
  • Peilaa mittareilla yrityksen tulevaisuuden kyvykkyyttä tuottaa arvoa ja saavuttaa kasvua.
  • Päästä irti ajatuksesta, että yrityksesi tavoitteena on "kannattava kasvu".
  • Ei - tavoitteen on ilmaistava se yritykseen liittyvä ja uskottava asia, jolla on suora vaikutus ihmisiin ja ympäröivään maailmaan.

 

Lataa Humanized Growth -kooste.

Lisätietoja: Päivi Kauppinen, etunimi.sukunimi@kantar.com

 

 

 

Kategoria: 
Blogi