Digitaalinen murros näkyy suomalaisten asenteissa - nuoret miehet muuttavat Suomea

TNS Gallupin tänään julkistama Suomi Monitor 2014 paljastaa, että digitaalisuudella on nyt poikkeuksellisen vahva rooli suomalaisten arjessa. Samalla sen vaikutus näkyy myös asennemaisemassa.

Uuden teknologian innokas käyttäminen vahvistaa erityisesti yksilökeskeisyyttä. Samalla Suomi on aiempaa nautinnonhaluisempi ja tätä kehitystä johtaa Y-sukupolvi. Y-sukupolvi haluaa toteuttaa omia unelmiaan, ei ulkoapäin annettuja malleja tai yhteisiä unelmia. Ero nuorten ja vanhempien asennemaisemassa on kasvanut entisestään.

Vahvasta teknologiavetoisuudesta johtuen edelläkävijöitä asennemuutoksessa eivät ole enää niinkään nuoret naiset, vaan nuoret miehet. Miesten kasvavat asenteet leimaavat nyt koko Suomen muutosta. Tämä on harvinaista asennemuutoksissa.

Brändeillä uusi haaste kohdata suomalaiset yksilöinä

Teknologian vahvasti ajama yksilöllistyminen, minä-ajattelu, on vahvistunut Suomessa muutamia vuosia ja sen syveneminen näkyy nyt aiempaa selvemmin myös käyttäytymisessämme.  Suomalaiset haluavat erottua aiempaakin uskaliaammin mm. pukeutumisellaan. Myös tässä muutoksessa nuoret miehet kirivät nuoria naisia kiinni ja joiltain osin ottavat jopa johtoaseman.

Yksilöllistymisen myötä kuluttamisessa on vallalla yhä moninaisempia toimintamalleja. Yksi kuluttaja voi toteuttaa jopa vastakkaisia tapoja, kuten eettisyyttä & brändikeskeisyyttä. Kuluttajabrändien on yhä vaikeampi löytää vain yhden nimittäjän kuvaamaa kohderyhmää. Esimerkiksi "syvänvihreitä" eli puhtaasti luonnon pelastamiseen keskittyviä kuluttajia on nyt aiempaa vähemmän.

Vaikka minä-ajattelu ja yksilökeskeiset kuluttajastrategiat ovat yhä enemmän keskiössä, puhdas hedonismi ei edelleenkään ole Suomessa kovin korkealla. Itselle haetaan hyvää oloa, mutta enemmistö hakee sitä "oikeista asioista." Suomalainen arvostaa edelleen poikkeuksellisen vahvasti mm. vaatimatonta elämää, tyytymistä vähään. Suomalainen minä-kuluttajakin on ylpeä erityisesti viisaasta kuluttamisesta.

Kukkarot avautuvat tärkeiden asioiden ja unelmien kohdalla

Viisas kuluttaja on valmis myös käyttämään rahaa. Suomi 2014 -raportissa yhdeksi kolmesta muutosvoimasta nimetty Täsmämaterialismi tarkoittaa kukkaroiden avautumista, mutta  vain valittujen asioiden kohdalla. Muuten hintatietoisuus on edelleen korkealla ja tietyillä ryhmillä jopa vahvistuu.

Sama kuluttaja voi etsiä joissakin asioissa vain halpaa hintaa, ja joissakin asioissa taas uniikkia elämystä tai laatua. Suuntaus näkyy yhä pienemmässä mittakaavassa, esimerkiksi lähiruokakaupassa, jossa on nyt houkuteltava samaa kuluttajaa usein sekä hinnalla että uniikilla laadulla.

Yhdistäviäkin tekijöitä kuluttamisessa löytyy. Vahvimmin suomalaisia yhdistää juurevuuden & aitouden hakeminen. Tämä vahvistaa kuvaa suomalaisesta kuluttajasta: yksilökeskeisyys kasvaa ja itselle haetaan yhä vahvemmin hyvää oloa, mutta hyvä olo syntyy usein parhaiten itselle tärkeitä asioita toteuttamalla tai tukemalla. Tällaisia ovat juurevuuden ohella mm. terveellisyys, tieto & oppiminen, laatu, paikallisuus ja/tai design. Näistä samoista elementeistä rakentuvat usein myös Y-sukupolven tavoittelemat uniikit unelmat yksilöllisillä variaatioilla.

 

Lisätietoja

Tiitta Vaulos, Consumer Insight -yksikön vetäjä, puh. 050 572 7859
Tarja Pentilä, Asiakkuusjohtaja, puh. 040 516 3799
etunimi.sukunimi@tnsglobal.com

 

Monitor-tutkimuskokonaisuus on syväluotaus suomalaisten käyttäytymisen ajureihin ja suuriin ilmiöihin. Osana tutkimusta mitataan asennemaiseman ohella kuluttamiseen, mediakäyttöön ja ruokaan liittyviä trendejä ja muutossuuntaa. Suomi Monitor (entinen RISC Monitor) on ohjelman pääraportti ja kertoo tarkat tiedot suomalaisten asenteista (RISC) sekä suurimmista ilmiöistä. Ohjelman analyysit pohjautuvat maalis-huhtikuussa 2014 TNS Gallupin Gallup Forum -internetpaneelissa kerättyyn väestöä edustavaan laajaan 6470 vastaajan tutkimusaineistoon.

Kategoria: 
Lehdistötiedote