Kanta-asiakastiedon keräämisen hyödyt vastaan haitat

Kuluttaja on liittynyt keskimäärin lähes kahdeksaan kanta-asiakasohjelmaan, joiden kautta hänestä rekisteröidään nimi- ja yhteystietojen lisäksi usein myös tietoa suoritetuista ostoista ja kiinnostuksen kohteista. Miten kuluttajat suhtautuvat kanta-asiakastietojen keräämiseen? Pitävätkö kuluttajat tietojen keräämisestä koituvia hyötyjä suurempina kuin mahdollisia haittoja?

 

Kanta-asiakasohjelmat 2015 -tutkimuksen mukaan noin kaksi kolmesta (68 %) tutkimukseen vastanneesta pitää kerätyistä tiedoista koituvia hyötyjä (mm. palkitsevat bonukset/pisteet ja kanta-asiakastarjoukset) haittoja suurempina. Erityisesti nuoret (18-24-vuotiaat) arvostavat tietojen keräämisen hyötyjä muita ikäryhmiä enemmän. Nuoret myös arvostavat vanhempia ikäryhmiä enemmän yrityksiä, jotka pyrkivät kerättyjen tietojen avulla palvelemaan asiakkaitaan yksilöllisemmin esimerkiksi personoitujen tuotesuositusten ja relevantimpien tarjouksien/kanta- asiakasetujen muodossa.

Erityisen mielenkiintoinen havainto on, että suuressa osassa kanta-asiakasohjelmista vain hyvin pieni osa (alle 10 %) jäsenistä on pohtinut lainkaan, mitä tietoja heistä kanta-asiakkaana rekisteröidään. Jos omat asiakastiedot ylipäänsä mietityttävät, on pääsääntöisesti kysymys kaupan kahdesta jäsenmäärältään suurimmasta kanta-asiakasjärjestelmästä. Noin kolmannes S-etukortin ja K-Plussa-kortin haltijoista muistaa kyseisten järjestelmien kohdalla pohtineensa itsestään tai taloudestaan rekisteröityjä tietoja.

S-etukortti suositelluin kanta-asiakasohjelma

Alkuvuonna 2015 kuluttajien eniten arvostama asiakkuusohjelma suositteluhalukkuudella mitattuna on S-etukortti. Keskeisinä suosittelun perusteina S-kortin kohdalla kuluttajat mainitsevat mm. hyvin palkitsevat bonukset, rahanarvoiset edut ja ohjelman selkeyden. Kunkin kanta-asiakasohjelman jäsenten keskuudessa suositteluhalukkuus on korkein S-etukortilla, LähiTapiolan Omaetu- ja OP Bonus -ohjelmalla, VR:n Veturilla sekä jäsenmäärältään vielä suhteellisen pienellä Ostohyvitys.fi:llä. Kuluttajien vastauksissa heijastuu selvästi taloudellisesti tiukkojen aikojen merkitys. Hyvin menestyneille asiakkuusohjelmille yhteisiä piirteinä ovat selkeästi ymmärrettävät, usein konkretisoituvat ja tehokkaasti viestitetyt rahalliset edut.

Uudet kanta-asiakasohjelmat kuluttajatestissä

Viime vuonna lanseerattuja uusia kanta-asiakasohjelmia olivat Club Clas (Clas Ohlson) ja PINS. Näistä Club Clas menestyi suhteellisen hyvin heti alkuun ja sijoittui kanta-asiakasohjelmavertailussa keskimääräistä paremmin. Sen sijaan mediassa vahvasti esillä ollut PINS ei ole onnistunut sytyttämään kuluttajia. Jäseniä ohjelmaan on liittynyt paljon, mutta heidän arvionsa ohjelmasta ovat laimeita. Verrattuna muihin kaupan kanta-asiakasohjelmiin PINSin suositteluhalukkuus on suhteellisen alhainen. Lisäksi erityisesti ohjelman toimintaperiaatteiden selkeydessä ja etujen houkuttelevuudessa on kuluttajien mielestä paljon kehittämisen varaa.

Tutkimus toteutettiin tammikuussa 2015 ja edellisen kerran tammikuussa 2014. Tutkimus on valtakunnallinen, kohderyhmänä olivat 18-70-vuotiaat ja vastaajamäärä noin 2000.

 

Lisätietoja

Maritta Palvas, tutkimusjohtaja
Puh. 040 849 8065
etunimi.sukunimi@tnsglobal.com

Kategoria: 
Lehdistötiedote