Laadun ja kotimaisen ruuan arvostus ovat asenteita, joita korona vahvisti entisestään. Laadusta ollaan aiempaa halukkaampia maksamaan ja halvimman hinnan hakeminen on kääntynyt laskuun. Ruokaa on tehty kotona ja sen myötä asenne valmisruokaa ja arkea helpottavia ruokaratkaisuja kohtaan on aiempaakin hyväksyvämpi. Myös muu kuin alusta itse tehty on suomalaisten mielissä ns. oikeaa ruokaa. Kotona myös leivotaan itse aiempaa enemmän. ”Etenkin makeiden leivonnaisten leipominen on kasvanut viime syksynä. Lohturuualle ja itsensä hemmottelulle on ollut tilausta”, toteaa Kantarin kuluttajadatasta vastaava johtaja Tarja Pentilä.
”Merkittävimmät laskevat trendit olivat suhtautuminen punaisen lihan terveellisyyteen sekä lihan välttelyyn eettisistä ja ekologisista syistä. Näiden trendien vahva kasvu taittui ja kääntyi laskuun. Verrattuna vuoteen 2019 lasku oli jyrkintä etenkin nuorilla aikuisilla, joilla ennen koronaa kyseiset trendit kasvoivat eniten”, Pentilä kertoo.
Ruokainspiraatioita kotikokkailuun saadaan erityisesti netistä valmistajien ja kaupan nettisivuilta. Yhä useampi on syönyt aterioita kotona yhdessä muiden perheenjäsenten kanssa etätyön ja kotipiirissä oleilun myötä. Rajoitusten jälkeen kaipuu ulkona syömiseen onkin herännyt. Huhtikuussa 2021 yli 18-vuotiaista 58 % kertoi aikovansa ravintolaan tai kahvilaan heti tai viimeistään kuukauden sisällä. Yli puolet kaikista suomalaisista kokee myös voivansa tehdä niin turvallisin mielin.
Fyysisessä ruokakaupassa käydään aiempaa harvemmin ja harkitummin – ruuan verkkokauppa onkin ottanut ison loikkauksen. Suomalaisista 46 % kertoo käyvänsä pt-ostoksilla vain 1-2 kertaa viikossa, kun 2019 näin teki 39 %. Kaupassakäyntiin liittyy enemmän suunnitelmallisuutta - aiempaa harvempi tunnustaa miettivänsä vasta kaupassa, mitä tarvitsee.
Poikkeusvuosi 2020 näkyi kulutustottumuksissa
”Viime vuosina meijerituotteiden kulutus on laskenut tasaista tahtia, mutta koronakeväänä niiden kulutus päätyi pienelle plussalle etenkin juustojen maistuessa edellisvuotta paremmin”, kertoo Kantar TNS Agrin asiakkuusjohtaja Pasi Saarnivaara.
”Lihan kulutus on viime vuosina laskenut. Kotioloihin kuitenkin ostettiin aiempaa enemmän jauhelihaa ja broileria, joten lihan kokonaiskulutus oli vuoden 2019 tasolla ja kulutuksen väheneminen pysähtyi. Myös kananmunia syötiin yli viisi prosenttia eli lähes 4 miljoonaa kiloa edellisvuotta enemmän”, Saarnivaara jatkaa.
Trendistä poikkeava kulutus näkyi suosituimmissa kotona syödyissä ruokalajeissa. Suomalaisten yleisin ruokalaji on broilerikastike tai -pata ja munakas kipusi toiseksi suosituimmaksi. Myös jauhelihakastike, pizza ja lihapullat löytyivät aiempaakin useamman lautaselta.
Päivittäistavarakaupan myynnissä muutokset näkyivät vielä reippaammin. Ravintolamyynnin ollessa alavireistä kasvoi elintarvikkeiden myynti kaupoissa jopa 800 miljoonalla eurolla eli seitsemällä prosentilla PTY ry:n ja Tilastokeskuksen mukaan. Lihatuotteiden myynti kasvoi lähes kymmenyksen - varsinkin naudanlihan, jonka myynnin arvo oli jopa kuudenneksen vuotta 2019 suurempi.
”Kuluva vuosi kertoo mitkä muutokset jatkuvat. Lähivuodet näyttävät tarkemmin jäävätkö trendimuutokset pysyviksi”, Pentilä ja Saarnivaara summaavat.
Kantarin Mind-tietopankki antaa kokonaisvaltaisen kuvan kuluttajasta – elämästä, teoista, arvoista ja asenteista. Tietopankki sisältää mm. kulutuskäyttäytymiseen vaikuttavat trendit, asenteet, brändimielikuvat, preferenssit ja ostokäyttäytymisen. Mindista löytyvät myös digitaaliseen kuluttamiseen, kanta-asiakasohjelmiin, median käyttöön ja lifestyleen liittyvät käyttäytymistä selittävät tekijät.