Yritysten päämäärän ja vastuullisuuden merkityksellisyys - piittaako kuluttaja?

Päämäärien merkitystä ja mielikuvien luomista kartoitettiin esittämällä vastaajille muutaman kymmenen suomalaisen yrityksen itsestään kertomat toiminta-ajatukset / missiot (ilman yrityksen nimeä), minkä jälkeen vastaajia pyydettiin arvioimaan niitä ja niiden luomia mielikuvia yrityksestä.

Kuluttajat pitäisivät tärkeänä, että yrityksillä olisi aktiivinen yhteiskunnallinen rooli. Kolme neljästä suomalaisista näkisi aktiivisen roolin yhteiskunnalliseen toimintaan osallistumisessa, yhteiskunnan kehittämisessä ja / tai yhteiskunnallisten haasteiden ratkaisussa vähintään melko tärkeänä, joka kolmas jopa erittäin tai äärimmäisen tärkeänä.

Yli puolet suomalaisista katsoo yritysten yhteiskunnallisella roolilla tai vastuullisuudella olevan vaikutusta heidän omiin valintoihin tai päätöksiin, ja lähes puolet arvioi näillä asioilla olevan vaikutusta ostokäyttäytymiseen yleensä Suomessa nykyisin. Tyypillisesti oman toiminnan arviot heijastavat toive- tai tavoitetilaa, arviot muiden ihmisten toiminnasta kertovat usein realistisemmin vallitsevasta tilanteesta. Kummassakin tapauksessa arvio vaikuttavuudesta on varsin suuri: 42% katsoo että vastuullisuus vaikuttaa yleiseen ostokäyttäytymiseen ainakin jonkin verran (melko paljon, erittäin paljon tai äärimmäisen paljon).  44 % mielestä rooli tai vastuullisuus  ei vaikuta suomalaiseen ostokäyttäytymiseen lainkaan tai ei kovin paljon.

Merkityksellisyyden näkökulmasta kuluttajia puhuttelevat eniten päämäärät, joissa käsitellään puhtaasti tuotettuja elintarvikkeita, ympäristön huomioon ottamista, kestävää kehitystä, ilon tuomista elämään, arjen ongelmaratkaisuja sekä turvallisuutta. Näiden aiheiden merkityksellisyydestä suomalaiset ovat varsin yksimielisiä. Teemoista mm. hinta jakaa vahvasti mielipiteitä - edullisuus vetoaa osaan suomalaisista, toisille se ei ole joko oleellista tai se voi jopa toimia negatiiviseen suuntaan merkityksen luomisessa.  Vähiten merkityksellisten listalle nousevat mm. aiheet joissa käsitellään muotia, viihdettä ja nautintoja.

Päämäärän merkityksellisyys ja kyky luoda positiivinen mielikuva yrityksestä näyttävät käyvän, jos ei käsi kädessä, niin ainakin samansuuntaisesti. Enemmän eroja syntyy mainitun päämäärän kyvyssä luoda vastuullista kuvaa yrityksestä. Vaikka monet merkityksellisiksi koetut päämäärät jotka luovat positiivista kuvaa yrityksestä, luovat myös vastuullista kuvaa yrityksestä, näin ei ole kaikissa tapauksissa. Vastuullisuuskuvaan positiivisesti liittyvät päämäärät voivat olla sellaisia, jotka vain eivät ole aiheeltaan relevantteja vastaajalle yleensä tai nykyisessä elämäntilanteessa ja siksi eivät nouse merkityksellisyydessä.

Suomalaisten mielestä toiminta-ajatuksina ilmaistut yritysten päämäärät eivät kuitenkaan aina toteudu.  Siinä vaiheessa kun tutkimuksessa kerrottiin, mihin yrityksiin ilmaistut päämäärät liittyivät ja kysyttiin mielikuvaa siitä, kuinka hyvin nämä lauseet toteutuvat yritysten toiminnassa, yhteensopivuudessa syntyi suuriakin eroja. Joidenkin yritysten positiivisten ja vastuullisten päämäärien ei katsottu toteutuvan käytännössä mielikuvien tasoisesti. Toisaalta joidenkin yritysten kohdalla päämäärät, jotka eivät olleet puhutelleet kuluttajia merkityksen tai positiivisen kuvan luomisen osalta, näyttivät kuitenkin toteutuvan käytännössä - maltillisemmat lupaukset lienee helpompi lunastaa kuluttajien mielessä.

Joka kolmas suomalainen on saanut tai hankkinut tietoa yritysten päämääristä. Tämän lisäksi useampi kuin joka viides olisi kiinnostunut tietämään niistä, vaikka ei olekaan tähän asti saanut niistä tietoa.  Yhdessä edellä kuvattujen tulosten kanssa tämä asettaa yritykset ja niiden viestinnän pohdinnan eteen: millaista kuvaa yritys haluaa luoda ja toisaalta, millaisia lupauksia yritys pystyy täyttämään. Tutkimuksen strukturoitujen kysymysten lisäksi vastaukset ns. avoimiin kysymyksiin nostivat esille kuluttajien kriittisyyden esitettyjä lupauksia kohtaan.

Yritysten päämäärän ja vastuullisuuden merkityksellisyys.pdf

 

Lisätietoja

Sirkka Paronen
Head of Stakeholder Management Research
Puh. (09) 613 500, 040 - 539 5166
etunimi.sukunimi@tnsglobal.com

Kategoria: 
Lehdistötiedote