Äidit ovat maltillisia rahankuluttajia, mutta aktiivisia mainonnankuluttajia

Puhuttaessa äideistä ja erityisesti kotiäideistä ja pienten lasten äideistä, ei ehkä ensimmäiseksi ajatella kuluttamista. Äitejä ei suomalaisessa yhteiskunnassa mielletä varsinaisiksi rahankäyttäjiksi. Äidit ovat kuitenkin aktiivisia kommunikoijia, joilla riittää aikaa medioille ja mainostajille.

Aktiivisia mainonnankuluttajia

Kotiäideillä  on aikaa ja he kuluttavatkin mainontaa ja mediaa varsin mutkattomasti ja verrattain paljon. TNS Atlas Lifestyle -aineiston mukaan pienten alle 6-vuotiaiden lasten äidit ovat varsin aktiivisia mainonnan suhteen ja suhtautuvat siihen positiivisesti. Nämä äidit ovat sitä mieltä, että mainoksista on hyötyä kuluttajille ja he kokevat mainonnan helpottavan valintaa ja ostopäätösten tekemistä. He hakevat myös vinkkejä ruuanlaittoon mainonnasta. Pienten lasten äidit ja varsinkin nuoret äidit hakevat mainonnasta jopa tietoisesti suuntaa ostopäätöksilleen. He myös nauttivat kaikenlaisesta shoppailusta.

Rajoitetusti aikaa ja rahaa

Kotiäidit kuluttuvat mediaa suvereenisti - mitä nuorempi äiti, sitä enemmän aikaa median parissa kulutetaan. Kotiäideilläkin on kuitenkin rajoitetusti aikaa - he eivät esimerkiksi vertaile huolellisesti eri merkkejä ostopäätöshetkellä - päinvastoin. Aikaa on vain olennaiseen.

Miten nämä äidit sitten suhtautuvat varsinaiseen kuluttamiseen ja mitä he kuluttavat?

Suomalaisella kotiäidillä ei ole paljon rahaa ja he ovatkin kuluttajina maltillisia ja "vaatimattomia". Kotiäidit kertovatkin yrittävänsä aina löytää tuotteita tarjoushinnalla. Varsinkin nuoret 15-29-vuotiaat äidit ovat keskimääräistä tyytymättömämpiä elintasoonsa.  Kotiäidit eivät tee heräteostoksia tai himoitse uutuustuotteita. Mielenkiintoista on kuitenkin se, että kaupassa nämä äidit tunnustavat lähes poikkeuksetta kuluttavansa enemmän kuin olivat etukäteen suunnitelleet. Äidit eivät kuitenkaan sorru luottokortin käyttöön mutta velan ottaminen on heistä - ehkä olosuhteiden pakottamana - luonnollista.

Paljon puhetta

TNS Gallupin ja Fonecta Asiakkuusmarkkinoinnin Ostokäyttätymisluokituksen mukaan nuoret äidit ovat "Kotimaakeskeisiä tarjoustenmetsästäjiä". Ostokäyttämisluokitus jakaa suomalaiset elämäntavan, osto- ja nettikäyttäytymisen ehdoilla useaan eri segmenttiin. Pienten lasten äidit, vanhemmat äidit ja kotiäidit profiloituvat "Tavallisiin Virtasiin" ja "Perhekeskeisiin laadunmetsästäjiin". Muusta väestöstä kotiäidin erottaa varsinkin se, että he ovat taitavia kommunikoimaan. Heillä on erinomaiset viestimisen keinot ja kanavat, uusimpana sosiaalinen media. Word of Mouth -segmentointi tunnistaa eri aihealueiden mielipidevaikuttajat ja todistaa, että äitien intohimona ovat juuri ne arkipäiväiset asiat - ruoanlaitto ja lapset. Ja kotiäidit puhuvat paljon etenkin ruoasta ja ruoanlaitosta.

Muista äitiä

Äidit kasvattavat tulevaisuuden kuluttajia ja astuvat kotiäidin uransa jälkeen taas kulutusyhteiskuntaan ja mahdollisesti käyvät puolisoidensa rahapusseilla sitä odotellessaan. Kun äiti esittelee kahvilassa taaperonsa ensiaskelkenkiä, hänellä on varsin monta korvaparia kuuntelemassa. Äidit ehkä tarvitsisivatkin enemmän mainostajan huomiota - muulloinkin kuin äitienpäivänä.

Lähde: TNS Atlas tammi-joulukuu 2011 aineisto.

Lisätietoja: Mona Karhemaa
 

Suomalaisten lifestyle

TNS Atlas syväluotaa suomalaisten elämäntyylejä kansainvälisen TGI-tutkimuksen mukaisilla väittämillä. Lifestyle-osio valottaa mm. minäkuvaa, persoonallisuutta, kiinnostuksen kohteita, suhtautumista ruokaan, terveyteen, matkailuun, yhteiskunnallisiin asioihin ja ostokäyttäytymiseen.

Kategoria: 
Uutiskirje