Brändisuhdemittari selvittää mainonnan vaikuttavuuden

TNS Mainonnan Atlaksen Brändisuhdemittarilla selvitetään mainonnan vaikutus käyttöön ja kokeiluun. Miten brändin suorituskyky markkinoilla on kehittynyt kampanjan aikana - onko kampanja saavuttanut tavoitellut päämäärät? Mitä mainonnalla saatiin aikaan?

Brändisuhdemittari vastaa yksinkertaisesti ja suoraan kysymykseen mitä mainonnalla saatiin aikaan. Brändillä on tietty käytön ja kokeiluhalun taso ennen mainoskampanjaakin, mutta mittarin avulla voidaan selvittää mikä on mainonnan tuoma vaikutus käyttöön ja kokeiluhalukkuuteen.

Brändisuhteella tarkoitetaan kuluttajan suhdetta brändiin - onko kuluttaja käyttänyt brändiä ja aikooko hän käyttää sitä jatkossa? Tunteeko kuluttaja brändiä edes nimeltä? Vastaajan suhdetta tutkittavaan tuotteeseen tutkitaan jo ennen kuin hänelle näytetään yhtäkään mainosta. Näin ollen suhde brändiin tutkitaan tilanteessa, jossa mainoksen näkeminen tutkimuksessa ei pääse vaikuttamaan brändimielikuvaan. Näin saatuja tuloksia verrataan kampanjan mainontaa nähneiden ja ei-nähneiden osalta. Erotus mainontaa nähneiden ja ei-nähneiden välillä kuvastaa kyseisen kampanjan tuomaa lisäystä kiinnostuksen ja kokeilun tasoon. Olennaista on myös verrata tuota lisäystä keskiarvoon - onko lisäys keskitasoa suurempi vai pienempi?

Kampanjan tuoma tunnettuuden ja käytön ja kiinnostavuuden lisäys on toki myös riippuvainen tuotteen luonteesta, toimialasta sekä kampanjan luonteesta. Helposti ostettavat tuotteet, uutuudet ja lanseeraukset suorittavat brändisuhdemittarilla tutkittuna luonnollisesti paremmin kuin esimerkiksi kestokulutushyödykkeet. Huomionarvoista on kuitenkin se, että myös vaikeammin ostettava kestokulutushyödyke voi kampanjallaan saavuttaa huikeaa brändisuhde-etua silloin, kun kampanja onnistuu. Mainonnan Atlaksen tietopankissa kaikkien aikojen suurin mitattu mainonnan tuoma lisäys käytön ja kokeiluhalun tasoon on ohjelmayhteistyö, jossa erotus yhteistyötä nähneiden ja ei-nähneiden välillä erään pelikonsolin käytön ja kokeilunhalun tasossa oli peräti 50%.

Brändisuhde ilmentää siis kampanjan onnistumista hyvinkin pelkistetysti, mutta tehokkaasti. Perinteiset mittarit, kuten huomioarvo, pitäminen, viestin välittyminen ja suhtautuminen mainontaan mittareina eivät pysty yksistään vastaamaan tähän kysymykseen. Kampanja voi suoriutua kaikilla edellä mainituilla mittareilla katsottuna verrattain hyvin, mutta mikäli se ei kuitenkaan onnistu lisäämään brändin tunnettuutta tai ostokiinnostusta, kampanjan tavoitteet tuskin ovat onnistuneet. Ja päinvastoin - huomioarvoltaan hyvin heikon kampanjan käytön ja kiinnostuksen lisäys mainonnalle altistuneissa voi olla erittäin suuri ja täten palauttaa kampanjaan käytetyt eurot tehokkaasti.

Mainonta monipuolistuu ja kuluttaja saa yhä enemmän mainosviestejä monimediallisessa maailmassa. Mainostajan on yhä vaikeampaa erottua ja rakentaa brändisuhdetta. Brändisuhdetta tarkasteltaessa trendinä näyttäisi olevan se, että erilaisilla sponsorointitoimenpiteillä ja uudenlaisilla tavoilla näkyä onnistutaan tunnettuuden sekä käytön ja kiinnostuksen kasvattamisessa hieman paremmin kuin perinteisellä mainonnalla.

 

Lähde: TNS Mainonnan Atlas

Mainonnan Atlas on TNS Gallupin oma monikanavainen tutkimuskokonaisuus mainonnan esitesteihin sekä kampanjoiden, ohjelmayhteistyön ja sponsoroinnin tehokkuuden mittaamiseen. Mainonnan Atlaksen tietopankki on laaja monimediallinen kokonaisuus, jonka pohjana on yli 3500 koko väestön keskuudessa tutkittua kampanjaa.

 

Lisätietoja
Mona Karhemaa
Puh. (09) 613 500
etunimi.sukunimi@tnsglobal.com

 

 

Kategoria: 
Uutiskirje