Kotiutuvatko mainosrahat?

Mainonta voi olla hyvin huomattua, pidettyä ja ostoaikeita herättävää, mutta yllättävän usein kuluttajalle jää epäselväksi mitä tuotemerkkiä mainoksessa mainostettiin. Mainonnan tutkimuksessa onkin tärkeätä mitata myös oikean brändin muistamista - puhutaan brändin kotiutumisesta.

Huomioarvo huipussaan, pitäminen luo pohjan ostokiinnostukselle ja kaikki vaikuttavuuden mittarit osoittavat, että kampanja palauttaa siihen käytetyt eurot tehokkaasti. Mutta mitä tapahtuu, jos kuluttaja ei kuitenkaan muista mitä tuotemerkkiä mainonnassa mainostettiin? Mainonnan aikaansaama hyöty jää hyvin pieneksi tai pahimmillaan koituu kilpailijan hyväksi. Mainostajan on siis mahdollista tehdä muuten täydellistä mainontaa, epäselväksi ainoastaan jää mistä brändistä oli kyse.

Oikean brändin muistamista tutkitaan näyttämällä vastaajille mainos storyboardina kaikki tuotemerkit peitettyinä. Vastaajia, jotka muistavat nähneensä tämän mainoksen, pyydetään kertomaan mainoksessa esiintynyt tuotemerkki. Avoimet vastaukset koodataan luokkiin siten, että nähdään myös kilpailijalle kotiutuva osuus.

Keskimäärin noin puolet vastaajista muistaa mainontaa nähtyään mistä brändistä oli kyse. Vaihteluväli on kuitenkin suuri - joidenkin mainosten kohdalla vain yksi kymmenestä tietää mitä mainostetaan, joidenkin mainosten osalta yhdeksän kymmenestä. Brändin kotiutumista on siksi vaikeaa ennustaa ja siksi tämä mittari on tärkeä kampanjan onnistumista analysoitaessa.

Tehdyt tutkimukset oikean brändin muistamisesta osoittavat, että mainonnan pitkälinjaisuus edesauttaa oikean brändin muistamista. Parhaiten oikea brändi muistetaan, kun alan toimijoiden määrä ei ole laajin mahdollinen ja kun mainonnassa on mukana tunnistettavia elementtejä, esimerkiksi hyvin tunnistettava värimaailma tai mainostajaan leimautuva musiikki. Oikea brändi muistetaan hyvin pankki- ja vakuutusalan sekä operaattoreiden mainonnasta, heikoiten elintarvike- ja päivittäistavara sekä lääkemainonnasta.

Rakentaako sinun brändisi mainonta sille asetettuja tavoitteita? Saatko mainosinvestoinnillesi parhaan mahdollisen tuoton? TNS Mainonnan Atlas tarjoaa monikanavaisen tutkimusratkaisun kampanjoiden, ohjelmayhteistyön ja sponsoroinnin tehokkuuden mittaamiseen luotettavalla tiedonkeruulla.

Lähde: TNS Mainonnan Atlas

Mainonnan Atlas on TNS Gallupin oma monikanavainen tutkimuskokonaisuus mainonnan esitesteihin sekä kampanjoiden, ohjelmayhteistyön ja sponsoroinnin tehokkuuden mittaamiseen. Mainonnan Atlaksen tietopankki on laaja monimediallinen kokonaisuus, jonka pohjana on yli 3500 koko väestön keskuudessa tutkittua kampanjaa.

 

Kysy lisätietoja tai pyydä tarjous kampanjamittauksiin!

Mona Karhemaa
Puh. (09) 613 500
etunimi.sukunimi@tnsglobal.com

Kategoria: 
Uutiskirje