Yritysten päämäärät ja vastuullisuus - piittaako kuluttaja?

Yritykset raportoivat yhteiskuntavastuustaan toimintakertomuksissaan ja erillisissä vastuullisuusraporteissa. Onko kuluttajille kuitenkaan merkitystä, mitkä yrityksen päämäärät ovat? Entä vaikuttaako vastuullisuus tai sen mielikuva kuluttajan ostopäätöksiin?

TNS Gallup on tutkinut usean vuoden ajan kuluttajien mielikuvia yritysten vastuullisuudesta ja sen vaikutuksesta yrityksen maineeseen tutkimuksessa "Yritysten maine ja vastuullisuus". Kattavien aineistojen perusteella näyttää siltä, että yhteys on olemassa - vastuullisuus rakentaa omalta osaltaan yrityksen mainetta. Negatiivinen julkisuus vastuullisuuteen liittyvillä osa-alueilla on lähes poikkeuksetta laskenut yrityksen kokonasimaineen tasoa, positiiviset uutisoinnit eivät yleensä näy yhtä dramaattisesti.

TNS:n kansainväliset validointitutkimukset osoittavat, että vahva maine puolestaan tukee nykyisiä asiakassuhteita ja madaltaa asiakkaiden kynnystä kokeilla myös yrityksen uusia tuotteita sekä tasoittaa tietä uusille asiakkaille.

TNS Gallup tutki huhtikuussa 2014 suomalaisten mielipiteitä yritysten yhteiskunnallisista rooleista ja päämääristä sekä näiden vaikutuksesta kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Osa tuloksista julkistettiin Yritysvastuuverkosto FIBS ry:n Ratkaisun paikka -seminaarissa toukokuussa.

Merkityksellisyyden näkökulmasta kuluttajia puhuttelevat eniten päämäärät, jotka painottavat puhtautta, turvallisuutta, ympäristönäkökohtia ja kestävää kehitystä. Näiden aiheiden merkityksellisyydestä suomalaiset ovat varsin yksimielisiä. Jotkut aiheet jakoivat vahvasti mielipiteitä - eräs tällainen oli hinta. Edullisuus vetoaa osaan suomalaisista, toisille se ei ole oleellista tai edes tavoiteltavaa. Päämäärän merkityksellisyys ja kyky luoda positiivinen mielikuva yrityksestä arvioidaan usein samansuuntaisesti.

Kuluttajien mielestä yritysten päämäärät eivät kuitenkaan aina toteudu niiden toiminnassa. Löytyy esimerkkejä, joissa toiminta-ajatuksen muodossa ilmaistu päämäärä luo kyllä positiivista ja vastuullista mielikuvaa anonyymistä yrityksestä, mutta kerrottaessa yrityksen nimi päämäärän ei katsota toteutuvan käytännössä. On myös toisenlaisia esimerkkejä, joissa yritysten päämäärät eivät puhuttele kuluttajia yhtä vahvasti merkityksellisyydessä eivätkä luo yhtä vahvasti positiivista kuvaa, mutta niiden nähdään toteutuvan varsin hyvin käytännössä - maltillisemmat lupaukset on helpompi lunastaa?

Tänä päivänä kuluttajilla on odotuksia yritysten yhteiskunnallisesta roolista. Joka kolmas suomalainen on sitä mieltä, että yritysten aktiivinen rooli yhteiskunnalliseen toimintaan osallistumisessa, yhteiskunnan kehittämisessä ja/tai yhteiskunnallisten haasteiden ratkaisussa olisi erittäin tärkeää. Kun mukaan luetaan myös melko tärkeänä asiaa pitävät, on tällaisia kuluttajia jo kolme neljästä.

Yli puolet suomalaisista katsoo yritysten yhteiskunnallisella roolilla tai vastuullisuudella olevan vaikutusta heidän omiin valintoihinsa tai päätöksiinsä, ja lähes puolet arvioi näillä asioilla olevan vaikutusta ostokäyttäytymiseen yleensä Suomessa nykyisin. Itsearviointi tai oman toiminnan kuvaaminen heijastaa usein toive- tai tavoitetilaa, arviot muiden ihmisten toiminnasta kertovat realistisemmin vallitsevasta tilanteesta. Tämä kuvastaa kehityksen suuntaa: vastuullisuutta peräänkuulutetaan yhä enemmän. Konkretiaa asialle tuovat esimerkit, joissa kuluttajat ovat omissa valinnoissaan painottaneet vastuullisuutta huolimatta kalliimmasta hinnasta. Nämä tilanteet liittyivät useimmiten pyrkimykseen suosia suomalaista tai paikallista tuotantoa ja työllistämistä. Kuluttajat toimivat myös negaation kautta karttamalla yrityksiä, joiden toimintaa ei koeta vastuullisena, tai jopa vaihtamalla asiakkuutensa toiseen yritykseen. Perusteet ovat liittyneet mm. julkitulleisiin seikkoihin työntekijöiden kohtelusta tai hankintaketjusta, ympäristönäkökohdista tai verotuksellisista asioista. Esimerkit boikotoinnista ovat hajanaisempia kuin suosimisen perusteet, mutta ne ovat usein vahvemmin ilmaistuja ja kohdistettuja tiettyihin yrityksiin.

Joka kolmas suomalainen on saanut tai hankkinut tietoa yritysten päämääristä. Tämän lisäksi useampi kuin joka viides olisi kiinnostunut tietämään niistä, vaikka ei olekaan tähän asti saanut niistä tietoa. Yhdessä edellä kuvattujen havaintojen kanssa tämä asettaa yritykset ja niiden viestinnän pohdinnan eteen: Millaista kuvaa haluamme luoda yrityksestä - ja millaisia lupauksia kykenemme täyttämään?

 

Lisätietoja
Sirkka Paronen
Puh. (09) 613 500
etunimi.sukunimi@tnsglobal.com

Kategoria: 
Uutiskirje