Naistenlehtien uusi kilpailutilanne

Painettujen ja digitaalisten aikakauslehtien kilpailukenttä on muuttunut viime vuosien aikana merkittävästi. Aikakausmediat eivät kilpaile mediankäyttäjien huomiosta enää pelkästään muiden julkaisujen kanssa.  Digitaalisesta tarjonnasta, erityisesti sosiaalisesta mediasta, on tullut keskeinen kilpailija naistenlehdille tyypillisten aiheiden tarjonnan suhteen.

Miten aikakauslehdet sitten vastaavat tähän haasteeseen? Kirjoittajiin halutaan samaistua ja tämä vaatii hyvin henkilökohtaista otetta ja kirjoitustyyliä. Toimittajan häivyttäminen taustalle ei toimi enää digiaikana, kun medialukukokemusta värittävät erilaiset some-kanavat kuten blogit, Twitter-sisällöt ja Instagram, joissa henkilökuva piirtyy jatkokertomuksen tavoin lukijalle. Some-kanavat haukkaavat lähes viidenneksen ajankäytöstä liittyen perinteisiin naistenlehtien aiheisiin ja teemoihin (mm. trendit, muoti, kauneus, hyvinvointi, terveys, ruoka, koti, sisustus, julkkikset). Lehtibrändien vahvuudet ovat laadukkaassa sisällössä, joka on valikoitu lehtien sivuille ammattimaisesti. Lukija kokee lehden palveluna, jossa hänelle kootaan kiinnostavia sisältöjä hänen kiinnostusalueiltaan.

Perinteisiä naistenlehtien aiheita seuraavista 40 % on vähentänyt ajankäyttöä näiden aiheiden seuraamisen osalta printtilehdistä. Ajankäyttöä lisänneitä on reilu 10 %. Vähentäneistä reilu kaksi viidestä on luopunut kokonaan aiheiden seuraamisesta. Lähes kolmannes seuraa aiheita muista kanavista ja 5 % on siirtynyt seuraamaan aiheita digilehdistä. Kaiken kaikkiaan naistenlehdille tyypillisiä aiheita seurataan noin puolet printtilehdistä ja noin puolet digitaalisista lähteistä (kuten blogit, some-kanavat, tv-ohjelmat ko. aiheista). Lehtibrändeillä on potentiaalia voittaa osuutta enemmän. Suurin este lehtibrändien kasvulle on hinta kilpaileviin lähteisiin verrattuna, mutta parannettavaa löytyy myös mm. helppokäyttöisyydessä, uuden ja kiinnostavan sisällön tarjoamisessa sekä monipuolisuudessa.

TNS:n toteuttaman tutkimuksen tuloksena syntyi mielenkiintoinen kokonaiskuva naistenlehtien tämän hetkisestä kilpailukentästä, eri lehtibrändien vahvuuksista ja heikkouksista ja eri-ikäisten naisten mediankulutuksesta.

Mikäli kiinnostuit aiheesta, tutkimusraportin voi tilata TNS Gallupista.

 

Lisätietoja

Marianne Lindholm, Director Media, puh. 040 553 6895
Inka Lemmetyinen, Senior Insight Consultant, puh. 040 568 7968
etunimi.sukunimi@tnsglobal.com

Tutkimus toteutettiin kaksiosaisena. Kuuntelimme lukijoita ensin kvalitatiivisen ryhmäkeskustelun kautta ja saimme pohjan tutkia asiaa laajemmin kvantitatiivisesti. Kvalitatiivinen tutkimus toteutettiin ainutlaatuisella TNS Connector -menetelmällä. TNS Connector on foorumi, joka yhdistää yrityksen eri sidosryhmät ja kuluttajat. Yrityksen päättäjät ja asiantuntijat pääsevät kuulemaan kuluttajien näkemyksiä ja kokemuksia suoraan sekä jalostamaan esiin nousseita ideoita heidän kanssaan.  

Kvantitatiivinen osuus toteutettiin TNS ConversionModel -tutkimusmenetelmää käyttäen.  Menetelmän avulla saadaan hyvä kuva kunkin toimialan brändien ja muiden kilpailijoiden asemasta ja kategorian dynamiikasta: mikä on mielikuvien ja vastaavasti käytännön syiden vaikutus siihen, mitä kuluttajat lopulta päätyvät valitsemaan.

TNS Connectoriin osallistui 10 naistenlehtien lukijaa sekä 10 aikakausmedian edustajaa.
TNS ConversionModel -tutkimuksen osallistui yli 1000 naisvastaajaa.

Kategoria: 
Uutiskirje