Onko markkinointiviestintä sukupuolittunutta?

Kantarin laajasta kansainvälisestä selvityksestä ilmenee, että markkinoijat tekevät mielestään mainontaa, jossa sukupuolia kohdellaan tasapuolisesti. Kuitenkin lähes puolet kuluttajista kokee, ettei sukupuolia kuvata markkinointiviestinnässä 'ihan reilusti'.

Lähes kaikki markkinoijat kokevat, että he onnistuvat välttämään sukupuolistereotypioita ja kuvaamaan naisia positiivisina roolimalleina. Silti melkein puolet kuluttajista kokee, että naisia ja miehiä ei aina kuvata kovin asianmukaisesti. Mikäli molemmat sukupuolet näkyvät mainoksessa, mies on 38 % todennäköisemmin ns. merkittävämmässä ja näkyvämmässä roolissa.

Kantarin selvityksen mukaan sukupuolia tasapuolisesti esittävät brändit ovatkin arvokkaampia kuin kilpailijansa. Yrityksen ja brändin mahdollisuudet menestyä korreloivat sen kanssa, että markkinointiviestinnässä huomioidaan tasapuolisesti naisia ja miehiä. Tämä on toki loogista jo senkin vuoksi, että molemmat sukupuolet tekevät ostopäätöksiä kaikissa tuoteryhmissä.

Naisten ja miesten välillä ei ole merkittävää eroa siinä, millaisesta mainonnasta pidetään. Tehokas mainonta toimii sukupuolesta riippumatta. Hyvät mainokset toimivat yleensä kaikille, ja huonot mainokset toimivat heikosti kaikissa kohderyhmissä - riippumatta siitä kummalle sukupuolelle ne on suunnattu. Huumori toimii kaikille, mutta sitä hyödynnetään selvästi useammin mainoksissa, joiden pääosassa on vain miehiä.

Mainosten tehokkuutta verrattaessa ilmeni, että vähemmän tehokkaita ja vähemmän innostusta herättäviä olivat mainokset, joissa esiintyi pelkästään naisia – näissä mainoksissa peilattiin vanhoja sukupuolistereotypioita. Sen sijaan mainokset, joissa oli vahva naishahmo, päihittivät muut mainokset monella mittarilla. Vahvat naishahmot tekivät mainoksista paljon uskottavampia ja vakuuttavampia –  ja tällaiset mainokset  yleensä lisäävät myyntiä jo lyhyellä aikavälillä.

Sukupuolinäkökulma sekä yleensäkin tasa-arvo on syytä ottaa huomioon markkinointiviestinnässä ja sukupuolistereotypioita voi haastaa. Nykyisessä individualistisessa maailmassa useimmille kohderyhmille ominaisinta ei ole sukupuoli, vaan käyttäytymistä ohjaavat arvot ja asenteet.

Tietoa tutkimuksesta

Kantar toteutti kattavan, maailmanlaajuisen analyysin omissa tietopankeissaan luodakseen syvällistä ymmärrystä sukupuolen merkityksestä mainonnassa. Tulosten pohjalla on noin 30 000 mainostestiä, 450 markkinointipäättäjän haastattelua, 40 000 kuluttajahaastattelua sekä yli 9 000 brändin analysointia maailmanlaajuisesti. Voit ladata raportin ‘AdReaction: Getting Gender Right’ osoitteessa www.kantar.com/adreaction.

 

Suomessa Kantaria edustaa Kantar TNS Oy - lisätietoa tutkimuksesta:

Nina Frosterus, etunimi.sukunimi@kantar.com

 

 

Kategoria: 
Uutiskirje