Haasteena mediamainonnan toimivuuden yhteismitallisuus

Kantarin kansainvälisen Getting Media Right -tutkimuksen mukaan lähes puolet markkinoijista myöntää epätasapainon ja synergian puutteen online- ja offline-kanavien välillä. Kolme neljäsosaa kamppailee edelleen cross-media-mittauksissaan.

Markkinoijat ennustavat digitaalisen mainonnan kasvavan merkittävästi, kun mediavalikoimaa optimoidaan. Markkinoijista 84% suunnittelee lisäävänsä investointejaan videomainontaan seuraavan 12 kuukauden aikana, kun taas 70% suunnittelee lisäävänsä panostuksia sosiaalisen median verkostoihin ja 63% podcasteihin. Printin kohdalla tilanne on päinvastainen; kaksi kolmesta aikoo vähentää panostuksiaan painettuihin aikakaus- ja sanomalehtiin.

Huolimatta verkkomainonnan ennakoidusta kasvusta digitaalinen mittaus on edelleen todellinen haaste markkinoijille.”Walled gardens” on eräänlainen sokea piste, joka vaikuttaa kykyyn ymmärtää cross-median vaikutusta ja jättää monet markkinoijat pimentoon oman brändimainontansa toimivuudesta eri kanavissa.

Tutkimuksen löydöksiä

  • Lähes kaikki markkinoijat (mukaan lukien 88% mainostajista) tunnistavat, kuinka tärkeää on tasapainottaa lyhytaikaista myyntiä ja pitkäaikaista brändin rakentamista. Kuitenkin vain 54% markkinoijista käyttää sekä lyhyen että pitkän aikavälin mittauksia ja 38% luottaa edelleen vain lyhyen aikavälin myyntituloksiin.
  • Markkinoijat kamppailevat edelleen integroitujen kampanjoiden kanssa. Neljäsosa mainostajista ei ole onnistunut integroimaan markkinointiaan ja reilulla neljänneksellä ei ole integroituja strategioita media- ja muiden markkinointitoimintojen välillä.
  • Ohjelmallinen ostaminen jatkaa kasvuaan. Neljä viidestä markkinoijasta käyttää tällä hetkellä kampanjoihinsa ohjelmallista kohdentamista, ja sen odotetaan nousevan 90 prosenttiin vuonna 2020. Silti lähes joka kolmas mainostaja ei ole varma kohdistuuko markkinointi oikeille yleisöille.
  • Evästeetön mainonta voi jättää markkinoijan aseettomaksi. Valtaosa toimialasta - lähes puolet toimistoista ja lähes kolme neljäsosaa mainostajista - ei ole vielä valmistautunut evästeettömän maailmaan.

 

"Vaikka digitaalisen mainonnan nopea kasvu ei yllätä, markkinoijilla on vielä pitkä tie kuljettavanaan kanavien välisessä mittauksessa ja ROI:n todentamisessa", Kantarin mediatutkimusjohtaja Jane Ostler toteaa. ”Seuraavan 12 kuukauden aikana alalla tulee varmasti tapahtumaan valtavia muutoksia. Uusien kanavien määrän lisääntyminen ja evästeiden käytöstä luopuminen muuttavat tapaa, jolla mainostajat kohdistavat ja mittaavat kampanjoita. Markkinoijien tulisikin luoda puitteet ja mittarit liiketoiminta- ja brändivaikutusten seuraamiselle. Se tarkoittaa mittaustyökalujen yhdenmukaistamista, monimuotoisen mittaamisen mahdollistavan infrastruktuurin rakentamista ja merkityksellisten insightien luomista kaikkien kanavien suorituskyvyn parantamiseksi."

Getting Media Right perustuu lähes 500 senioritason markkinoijan haastatteluun kattaen brändimainostajat, mediatalot ja toimistot maailmanlaajuisesti. Voit ladata tutkimusraportin täältä.

 

Lisätietoja:

Marianne Lindholm (etunimi.sukunimi@kantar.com)

Kategoria: 
Uutiskirje