Tuoteryhmäjohtajuus vaatii resursseja, mutta onnistuu myös pieneltä toimijalta

Viime vuosina tuoteryhmien johtamiseen liittyvät asiat ovat nousseet uudelleen vahvasti esiin. Nyt ylätasona puhutaan Category Leadershipistä, jolloin tuoteryhmälle haetaan kasvua kokonaisvaltaisella lähestymisellä koko organisaation ja yhteistyökumppaniverkoston voimin.

Mitä tulee kehittää tuoteryhmän kasvattamiseksi?

Alkuun organisaation tulee rakentaa vahva näkemys kasvun ajureista, yhteinen kieli ja tapa toimia sekä oman organisaation sisäisten että ulkoisten yhteistyökumppaneiden kanssa.

Liikkeelle lähdetään kuitenkin kategorian määrittelystä, jotta…

  1. löydetään ne tuotteet ja palvelut, jotka ovat kuluttajalle korvaavia kussakin tarpeessa ja tilanteessa
  2. tunnistetaan kuluttajien tarpeet sekä tavat ostaa ja kuluttaa kyseistä tuoteryhmää
  3. tunnistetaan kategoriaa koskevat kilpailukeinot ja
  4. osataan valita niistä itselle sopivat

 

Tuoteryhmäajattelun laajentaminen on tärkeää kehittymisen kannalta

Ajankohtaiseksi tuoteryhmämäärittelyn tekee juuri nyt se, että kuluttajakäyttäytyminen muuttuu voimakkaasti eri toimialoilla ja tuoteryhmissä. Uudet teknologiat vauhdittavat tuoteryhmien välisten rajojen murtumista ja madaltavat alalle tulon esteitä. Esimerkiksi pankki- ja rahoitusalalla perinteisten kivijalkapankkien lisäksi päivittäistavaraketjut ja jopa lentoyhtiöt tarjoavat erilaisia rahoituksen palveluja. Kun palveluja ja tuotteita tarjotaan yhä erilaisissa jakelukanavissa, muuttuu väistämättä myös tuotteiden ostaminen. Ostamisen muutos muokkaa tuoteryhmiä, sitä kuinka ne nähdään ja mitkä tuotteet ovat substituutteja missäkin tilanteessa.

Koronapandemia on rajoittanut yhteiskuntaa, ihmisten liikkumista ja asiointia ja sitä kautta ostamista. Monet tuote- ja palveluryhmät ovat näivettyneet hetkellisesti olemattomiin ja toiset taas kasvaneet vauhdilla. Muotia töihin ei ole tarvittu enää vuoteen, mutta ulkoilu- ja vapaa-ajanvarusteissa alkaa olla toimitusvaikeuksia.

Verkkokauppa tuo muutoksia tuoteryhmien ostamiseen

Kivijalasta tai verkosta ostamisessa pätevät eri lainalaisuudet ja siksi on tärkeää ymmärtää kuluttajien tarpeita ja ajattelua koskien juuri tiettyä tuoteryhmää. Esimerkiksi, jos ruokaa ostetaan verkosta harvemmilla tilausväleillä, minkälainen vaikutus sillä on pakkauskokoon. Keskeistä on tunnistaa, kuinka kuluttajat haluavat navigoida tietyn tuoteryhmän osalta verkkokaupassa ja millainen vaikutus navigointimahdollisuuksilla on tuotteiden valitaan. Myös kuluttajien tuoteryhmässä arvostamat asiat esimerkiksi kotimaisuus, eettisyys, terveellisyys tulee tuoda esiin. Kuinka kuluttajat ylipäätänsä tekevät ostoksia verkossa ja kuinka siihen voi vaikuttaa?

Tuoteryhmän johtaminen on johdonmukainen prosessi

Ymmärrys kuluttajatarpeista ja -käyttäytymisestä on kaiken lähtökohta ja kasvun ajurit toimivat strategisena alustana suunnitelman jatkojalostamiselle. Tuoteryhmänjohtamisen prosessissa rakennetaan uskottava ja merkittävä kasvutarina, joka jalkautetaan. Prosessissa käytetään johdonmukaisesti kaikkia kilpailukeinoja: price, place, promotion, product. Suurin haaste prosessissa on usein se, ettei työstettäessä kohteena pysy koko tuoteryhmän kasvattaminen. On luotettava siihen, että yrityksen oma kasvu tulee koko tuoteryhmän kasvun myötä kuluttajalle oikeita asioita tekemällä.

Lisätietoja: Janne Numminen, etunimi.sukunimi@kantar.com

 

Kategoria: 
Uutiskirje